Lliurepensadors i lliurepensadores:
El valencianisme necessita, de forma més que evident, una consultoria externa i exhaustiva. La pague qui la pague. Un procés en el que analitzar detingudament la marca -i la categoria-, el portfoli de productes i servicis, el llenguatge emprat per a comunicar, la imatge col.lateral o percebuda i la competència. Moment en el que, igualment, s'hauria, no només de fer un DAFO -ja està Carles Choví amb això- (per cert, anomenat FODA a Latinoamèrica per allò de l'optimisme, primer), sinó examinar i interpretar, formalment, el business plan de la companyia, amb la sana intenció de saber quins objectius hi tenim i si els estem complint o no.
En el meu cas, per deformació professional, estic més en la posició de l'observat/client i no tant de l'observador. Malgrat això, tractaré d'aportar algunes claus, personals i intransferibles, amb l'ànim de generar debat al voltant de qüestions no massa habituals en la nostra empresa. Parlar de la tàctica a curt i de l'estratègia a mig i llarg continua sent un tema tabú. I ho faré aventurant-me a expressar allò que crec acabaria concluint, sintèticament, una consultora especialitzada. Disculpeu-me en tot cas l'atreviment (i el noctàmbul sentit de l'humor...).
_________________________________________________________________
1.- Posicionament de la categoria "valencianisme". Malgrat el que es puga pensar, la marca "valencianisme" ha segut, és i continuarà sent, molt més que el superlatiu, un valor molt important al mercat. Representa un producte de primera necessitat per a molts compradors. Primari i emocional. Algunes marques, dins d'esta categoria, tingueren una xifra de vendes ben important en la dècada dels 90, encara que, degut a acords cojunturals amb determinades multinacionals i la falta de solidesa, patiren un procés d'absorció ben dur, que costà molts llocs de treball a nombroses families. Unes quantes -marques-, més de nitxo, amb més prestigi que volum de negoci, tingueren que tancar. Altres perduren a l'actualitat a xicotetes superfícies, havent vixcut diferents processos de canvi de marca i de productes, buscant altres potencials consumidors. La categoria, no obstant, està sent emprada com a valor afegit per diferents companyies transnacionals, ocupant irremediablement, de facto, el seu espai. És el que anomenem "efecte franquicia".
2.- Posicionament de la marca "Bloc". La marca "Bloc" continua estant posicionada només a les tendes de barri o superficies menudes, si més no una miqueta més consolidada que les marques precedents. La percepció del consumidor és ambivalent. Té clients fidels -el producte genuí és dificil de trobar- però molts dels enquestats, la gran majoria, troben el producte massa picant i extrem. Poc adaptat al paladar dels valencians. Hi han companyies amb productes menys autèntics i més irritants que han tractat d'opar-los. No és la primera volta. Molts gourmets els recomenen variar la recepta i adaptar-la als consumidors. Fins i tot, fer un remake amb la pròpia marca, ja que molts la consideren definitivament danyada. Estem segurs que açò els faria augmentar les vendes considerablement i situar-se, per fi, als lineals més destacats, a l'altura de la vista -idealment- i no en la part baixa i allunyats, com hui. El seu reposicionament, en cas de ser factible, ajudaria a recuperar el pedigree de la categoria.
3.- Portfoli de productes i servicis de la marca "Bloc". La categoria venia afavorint, des de fa anys, la pràctica del monoproducte, pràcticament. L'ús indiscriminat, poc mesurat i incontrolat d'un sol producte, junt a l'intrusisme salvatge i campanyes periòdiques sense apenes canvis substancials al plantejament principal, al remat, han acabat per cansar als consumidors. La marca "Bloc" ha tractat de prestigiar-se i de traure productes al mercat, tot i sense massa èxit. Al cap i a la fi, sempre se l'acabà recordant pel primer producte llançat. Caben dues possibilitats doncs: o bé disposar d'un producte/servici únic i actual amb diferents característiques diferencials que el facen polièdric a ulls del client i front a la competència-exemple, Coca-Cola- o bé tindre a l'abast un portfoli més ample, que arribe a satisfer de forma efectiva diferents necessitats -segmentació-, però que tinga com a element fil conductor/valor real una marca renovada. Recomanem la segona. Haurà d'estudiar-se, ben bé, en tot cas, quins sòn els productes que situa al mercat. Els consumidors -nous i antics- no encaixarien que "Bloc" diversificara en excés, allunyant-se de la seua condició. Un erro més els duria a tancar o a vendre.
4.- Política de comunicació de la marca "Bloc". Si bé el genèric disposa d'iconos reconeguts, estos han acabat per confondre's. El mal ús d'alguns de les denominacions d'origen ha propiciat una difuminació clara dels productes legítims. Malgrat això, encara no han perdut el seu valor, associat a la qualitat. En este sentit, en resum, recomanem a la marca "Bloc" que:
A.- No etiquete en un sol idioma. Tot i mantenint la personalitat, ha de tindre per objectiu arribar a més clients potencials.
B.- Empre, sense por, la imatge representativa de la categoria. Faça-la gran, distintiva, única. Així, aconseguirà associar, front al consumidor, ambdues ensenyes.
C.- Adapte el packaging al tipus de client i necessitat.
D.- No tracte d'explotar obsessivament térmens tècnics. El client, quan llig alguna comunicació de "Bloc" l'ha d'entendre. És més, ha d'dentificar-se amb el fons i amb la forma.
E.- No persevere en els eslògans antics. I menys encara, reproduir els de campanyes anteriors poc exitoses. Els consumidors ja no són els de fa 30 anys. Ni tampoc tenen amnèsia.
F.- Professionalitze la comunicació, en general. Els portaveus deuen disposar d'un manual d'estil i d'actuació pública, estricte i treballat, que possibilite un missatge coherent i identificador.
5.- Els exercicis anteriors i el Business Plan. La marca "Bloc" tancà l'últim exercici amb un EBITDA negatiu, malgrat èxits aparents i concrets amb empreses terceres. Després d'haver estat fa uns anys, allà pel 99, molt propers al benefici orgànic. Venen de grans acords comercials que acabaren per no culminar finalment, d'expectatives no complides de forma reiterada. Així mateix, haurem d'assenyalar que es tracta d'una companyia familiar que hui està gestionada per la segona generació, amb molta influència i presència dels fundadors. La renovació a la cúpula directiva, a pesar de èpoques convulses, ha segut lleu i insuficient.
El Business Plan presentat per la direcció és incert. És una compilació de mides ja presses. És baix el nostre punt de vista pretenciós. Ni canvis a l'staff directiu, ni una nova política de canals de venda, ni canvis significatius en la política de distribució. Al nostre parer, els resultats projectats al BP són, baix tot punt de vist, excessivament optimistes. Impossibles d'alcançar si no s'injecta innovació, creativitat i dosi de realitat en forma de gir. Així mateix, creiem equivocada la política mimètica i estreta front a la competència. Com ja hem dit, apostem per l'equilibri entre l'acceptació -compra més massiva- i la diferenciació. Una equació possible.
"Bloc" necessita facturar més. Però no només això. Necessita guanyar més, millorar els màrgens. Això passa per segmentar, ja ho hem dit, per proporcionar a cada consumidor la seua raó de ser, mantenint l'homegeneitat. Amb productes més selectes, de més marge, i més populars, amb menys benefici. Amb les matèries primes, controls de producció i de qualitat que sempre se'ls ha supost. Amb una nous canals de venda que s'han de desenrotllar si es vol guanyar capil.laritat. La xàrcia comercial pròpia s'ha de vore complementada per noves fòrmules de comercialització alternatives.
Com a última hipòtesi, la més arriscada. Passàvem de puntelletes adés. El reposicionament d'una marca amb llarga trajectòria no sempre és possible. És més, no sempre és bo intentar-ho. Si volem aconseguir objectius més ambiciosos i volem créixer, caldria replantejar-se l'opció de reconstruir-la, mantenint, lògicament, els valors troncals, amb tots els matissos aportats. Un correcte i profund restyling i una implementació progressiva i decidida, amb l'accent als pros i amb l'eliminació dels contres, multiplicaria el valor percebut.
6.- Competència. Quan més similitud hi ha entre el teu producte/servici i el de la resta, més dura és la competència i menys possibilitats tens, tenint en compte que eres el menut. Quan més grau de diferenciació, de qualitat, d'imaginació i d'innovació hi ha en el teu producte/servici envers la resta, més oportunitats tindràs. És ben senzill: dis-li sentit comú.
València, a 15 d'octubre de 2009
_________________________________________________________________
Podria ser una cosa així, en resum? Bona nit...
Escrits
2 comentarios:
Hola Pere, em pareixen molt encertats els teus comentaris (molt professionals...), també lo dit per Carles Choví en el seu blog, son qüestions primordials per a un partit que vol o pretén estar em la primera línia de la política. És evident que el Bloc no há fet eixe treball, i si en algun moment l’ha començat a fer, o no l’há fet bé o no l’ha acabat..., els resultats estan a la vista.
No obstant això la meua aportació a este debat no estaria dirigit a “criticar” les formes, l’envoltori, la venda del producte, la falta de marketing etc, vosaltres ja ho feu molt bé. Jo vullc parlar del producte en si mateix, del que volem vendre-li a este poble, del que li oferim (el posem a la venda…) quan hi ha eleccions. Estava pensant en un símil i veig un pamfleto de propaganda d’una cadena d’electrodomèstics, bé, és com si pretenguérem vendre ara en el 2009 televisions de tubo en blanc i negre, el resultat d’això no cal comentar-lo, és evident, el fracàs del negoci, el tancament, no nomès per una qüestió de marketing, a més el producte és impresentable als ulls dels compradors/clients/electors.
Estem intentant vendre un producte dissenyat en els anys sixanta-setanta en un moment molt peculiar, dictadura franquista, guerra freda, ideologies salvadores (recorde com durant la transició veem amb simpatia als maoïstes!!!!), i per unes persones que tot i la seua valia, dedicació, esforç i amor pel País no eren representatives del Poble Valencià (no crec necessari ser més clar). Eixe producte –en definitiva el Projecte Nacional Valencià- no ha sigut repensat des d’aleshores, intents n’han hagut molts pero per diferents motius no han tingut continuïtat, l’últim exemple el propi CAV-FB…, i el penúltim la fracassada i destrossada ponència del congrés del Bloc del 2009.
Com veuen el producte els electors valencians? Eixa és la pregunta i la resposta no pot ser més trista, pero hi ha producte? Qui compraria ara una televisió de tubo en blanc i negre? Els intents del Bloc de canviar, modernitzar, adequar el producte als nous temps o simplement a la realitat no han passat de… amagar el producte!!! Açò és tremendo! Em cridava molt l’atenció el fet de que entre persones del meu voltant –que desconeixien la meua militància- potencials votants del Bloc no el perceberen com a un partit nacionalista valencià, açò és de nou tremendo!! Pense que l’intent de la direcció del Bloc al encarregar la ponéncia a Natxo Bellido anava per eixe camí al tindre la intuició (pensar i decidir ja és una altra cosa) de que les coses no anaven gens bé. El resultat d’eixe procés va ser la rebelió d’un sector de la militància –majoritari pareix ser- que va destrossar la ponència sense que ningú de la direcció s’atrevira a dir o a fer res.
En definitiva, sense Projecte Nacional Valencià no té sentit un partit nacionalista valencià, la culpa no la te el 3% o el 5% sino la incapacitat absoluta del valencianistes de definir un projecte per a la Nacionatitat Valenciana o d’intentar amagar-lo per vergonya (pero encara estem ahí, som una regió de Catalunya?)
Per cert, vaig deixar la militància després del congrés, em va afectar més el que va passar que al propi Natxo, sóc un sentimental… i al contrari que Carles un pessimiste.
Miquel Juraco
PD. El teu article és molt bo, pero per a entendre’l hi ha que haver fet algun exercici d’autocrítica abans, dubte que la major part de la militància del Bloc ( a la resta no els entenc)aplegue a entendre de que collons estàs parlant, se senten còmodes en la seua marginalitat política, és en definitiva una forma de puresa i de la puresa -ideològica o la que siga- no es vol eixir mai…
Estimat Miquel:
Estic d'acord amb tu, 100%. Possiblement, l'article pretenia, a cavall entre l'anàlisi i la sorna, fer una crítica sobre allò que tu dius "producte" i jo anomene "marca". El Bloc, al remat.
Ja deia Jordi Pujol que "un partit polític té un 99% d'empresa". En l'organització, en la metodologia, en tàctica i estratègia, en problemàtica i sobretot en resultats. Si fos així, mínimament, el Bloc haguera dut a cap eixa autcrítica tan necessària, que tu reclames. No ara, fa molt de temps.
És cert que el Bloc continua plantejant-se com una opció satèl.lit i no central en la política valenciana. La imatge, el missatge, els actors, el "producte" o la "marca", siga com siga entés, continuen sustentat-se en "tics" extemporanis.
El Bloc ha intentat quasi tot. Des del'òptica del curt determini i dels interessos conjunturals Tot menys optar per la creació un partit nacional valencià que tinga com a eix el valencianisme polític. Sense més additius.
Sóc optimista en quan a que és possible. Pessimista en quan a que siga el Bloc qui ho espente.
Una abraçada.-
Publica un comentari